Digitale e cultura: decolla il ticketing, ma il vero nodo sono l'AI e il fundraising

Il cammino della transizione digitale nei luoghi della cultura italiani prosegue, ma non senza ostacoli. A tracciare la mappa del cambiamento è l’ultimo report dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura del Politecnico di Milano. Tra spinte tecnologiche consolidate, l’irruzione dell’Intelligenza Artificiale e la costante ricerca di sostenibilità economica, il quadro per musei e teatri si presenta articolato e ricco di sfide complesse.

Musei e Teatri: investimenti a due velocità

La propensione a investire nel digitale varia significativamente a seconda del comparto. Nel 2025, il 53% dei musei ha stanziato risorse per l’innovazione, concentrandosi in particolare su catalogazione e digitalizzazione delle collezioni, servizi di supporto alla visita e produzione di contenuti online. Più cauti i teatri (41%), che orientano gli investimenti tecnologici soprattutto verso il marketing, la comunicazione e il coinvolgimento del pubblico.

C’è però un terreno comune in cui il digitale ha stravinto: la biglietteria. L’online ticketing è ormai lo standard di mercato. I musei sono passati dal 25% di penetrazione del 2018 al 58% del 2025. Lo spettacolo dal vivo si conferma ancora più interconnesso, con i teatri che, già al 78% nel 2022, hanno raggiunto l’86% nel 2024.

Esperienza di visita e il “nodo” delle collezioni online

Cosa succede quando il visitatore varca la soglia di un museo? Qui l’innovazione rallenta: il 26% dei musei italiani non investe in alcuno strumento digitale per la visita in presenza. Per chi lo fa, i canali preferiti restano un mix tra tradizione e interattività:

• Audioguide: 36%
• Installazioni interattive: 33%
• App dedicate: 30%

Ancora più complessa la situazione sul fronte della digitalizzazione del patrimonio. I cantieri sono aperti ma avanzano lentamente: solo il 9% dei musei ha digitalizzato l’intera collezione, mentre il 26% non ha ancora avviato le attività. A questo si aggiunge la scarsa frequenza della metadatazione e un freno sulla condivisione: il 38% dei musei non pubblica online le proprie collezioni digitalizzate e il 50% ne rende accessibile solo una parte.

La sfida dell’Intelligenza Artificiale: manca una regia

L’Intelligenza Artificiale è la vera novità del presente, ma le istituzioni culturali si muovono senza una bussola. Sebbene ben l’80% dei musei ne consenta l’uso interno, lo fa in totale assenza di linee guida o policy dedicate. Solo il 14% ne promuove attivamente l’utilizzo, mentre il 6% ha scelto di vietarla.

L’utilizzo dell’AI? Per ora è solo “operativo”. Chi usa l’AI la relega quasi esclusivamente a compiti quotidiani come la traduzione di testi o la scrittura di email, con qualche applicazione nel marketing. Gli investimenti strutturali latitano: il 79% delle organizzazioni non ha investito un solo euro in AI. Chi lo ha fatto (21%) ha acquistato licenze di strumenti esistenti, mentre sono rarissimi i progetti per creare nuovi servizi culturali nativi basati sull’intelligenza artificiale.

Sostenibilità e Fundraising: oltre la biglietteria

L’innovazione non è solo tecnologica, ma anche di sostenibilità. Musei e teatri soffrono di una forte vulnerabilità finanziaria, legata alla dipendenza da biglietteria e finanziamenti pubblici.

La diversificazione delle entrate tramite il fundraising resta un obiettivo concreto ma ancora lontano dall’essere pienamente strutturato:

• Solo il 54% delle istituzioni culturali fa raccolta fondi;
• Di queste, appena il 26% ha un piano strategico definito;
• Nell’80% dei casi non c’è una figura dedicata: della raccolta fondi si occupa personale interno già impegnato in altre mansioni.

Le attività si focalizzano principalmente sulla partecipazione a bandi o sulle relazioni tradizionali con sponsor e aziende. Tra le criticità maggiori evidenziate dagli operatori emergono la difficoltà oggettiva nell’individuare i donatori, la carenza di tempo e risorse umane, e la mancanza di una strategia a lungo termine.

Verso una nuova maturità di sistema

I dati dell’Osservatorio dimostrano che la sfida per il futuro non sta nel “comprare nuova tecnologia”, ma nel governarla. Sviluppare competenze interne, definire linee guida per l’uso dell’AI, valorizzare i dati culturali attraverso i metadati e professionalizzare il fundraising sono i passaggi chiave per trasformare la transizione digitale in una leva reale di sostenibilità e crescita per l’intero patrimonio culturale.